冰桶挑战募款是如何点燃各界的热情?

冰桶挑战募款是如何点燃各界的热情?

这又是一个「现象级」的事件,科技界、体育界、娱乐界从未有过如此步调一致的热血沸腾,如今这把火已经从北美烧到了国内——这就是风靡全世界的「冰桶挑战」(Ice Bucket Challenge)。

这是一桶怎样的冰

冰桶挑战是一项慈善活动,目的是让大众关注一种罕见病:肌萎缩性脊髓侧索硬化症(Amyotrophic lateral sclerosis),简称 ALS。患病者的肌肉逐渐衰弱和萎缩,最终大脑完全丧失控制身体运动的能力,但心理神智不会受到明显影响。因而这种病被成为「渐冻人病」。英国物理学家史蒂芬·霍金(Stephen Hawking)就是这一病症的最着名患者。

活动要求非常简单:参与者可以选择为慈善机构 ALS 协会捐款 100 美元,或者将一桶冰水从头上一浇而下,拍成影片上传到社交网路,并点名三人接受挑战。

这个看似无厘头的活动,却莫名其妙的红了起来,美国众多娱乐明星、科技大老、体育名流纷纷参与进来。Facebook CEO 马克·祖克伯(Mark Zuckerberg)在接受了新泽西州州长的邀请后, 顺利地完成泼冷水任务,并点名 59 岁的 比尔盖兹(Bill Gates)。而 Bill Gates 为自己精心设计了倒水装置,还有设计图和模型。

接下来,更多的大老参加了进来:苹果 CEO 提姆·库克(Tim Cook)和亚马逊创始人兼 CEO 杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)在自己公司的内部活动上泼了冰水,微软 CEO Satya Nadella、Twitter CEO Dick Costolo 都加入了狂欢。演艺界名人包括船长 Johnny Depp、在 Big Bang Theory 饰演谢尔登的 Jim Parsons、小贾斯汀 Justin Bieber。政治界中,连欧巴马都被提名,不过总统先生选择了捐款,没有泼水。

中国内的科技大老也加入了进来。

国内第一个玩起来冰桶的人应该是雷军。昨晚,雷军的微博称,DST 老板 Yuri 向他发起了挑战。而最早泼水的却是刘作虎。昨晚,一加手机 CEO 刘作虎在微博上传了自己的冰桶挑战影片,不过他并没有接受到任何人的邀请,是自告奋勇。之后他提名了奇虎 360 CEO 周鸿祎,锤子科技 CEO 罗永浩和华为荣耀负责人刘江峰。不久之后,这三人纷纷表示接受挑战。擅长口水战的周鸿祎隔空传话给罗永浩:

雷军在今天下午兑现了诺言,在公司门口现场直播冰桶挑战,之后点名天王刘德华、富士康郭台铭和百度李彦宏。同时称向美国 ALS 协会捐款 100 美元,向中国的「瓷娃娃罕见病关爱基金」ALS 项目捐款 1 万元人民币。

同样在今天下午,果壳网 CEO 姬十三、360 周鸿祎都完成了冰桶挑战。

(编按:这股热潮也同样延烧到台湾来,从开始的政治人物,现在也开始沿烧到网路文艺圈,如 PChome Online 董事长詹宏志便完成了挑战,并点名城邦出版集团副董事长何飞鹏、导演钮承泽、名製作人李宗盛接受冰桶挑战,可以预期这个挑战可会再延烧下去)

一桶冰如何燎原

正如刘编辑在《冰水与热情》一文说,从这种传播形式来看,冰桶挑战完全是典型的病毒式传播,就和曾经风靡人人网的点名游戏和流毒于 QQ 空间的诅咒式转发类似。好在这次是以「慈善」为由,目的更为正面。

同样是慈善活动,马拉松长跑、慈善晚宴等等都不会有如此强大的传播效果,冰桶挑战也许会成为公益、行销和传播领域一个十分独特而有趣的案例。

为何会红起来?首先我们来看看冰桶挑战的起源。

7 月 4 日,纽西兰一个癌症协会率先发起了「冰桶挑战」的活动,7 月 15 日,美国职业高尔夫运动员 Chris Kennedy 接受挑战,并且指定他的表姐接力。Kennedy 表姐的丈夫患 ALS 已有 11 年。之后,捐款或是浇水成为了游戏规则。

而活动的高潮在上月末。据报导,高潮的滥觞是原美国波士顿学院棒球队的明星队长 Pete Frates。现年 29 岁的 Frates 在两年前被查出患有 ALS,现在已经丧失自理能力。在上个月 29 号,他接受了美国 ALS 协会的邀请,挑战冰桶。之后,他的父母召集 200 个波士顿当地人,在广场上进行了一次集体挑战,该事件成为当地及全国的热门新闻。

随后数周时间内,各路名人纷纷参与,加之媒体的渲染,一发不可收拾。

可以看到,「冰桶挑战」在传播中有三个关键点:一是 Chris Kennedy,二是 Pete Frates,三是「各路名流的参与」。这三个点都和人有关。

在《社交网路里讯息的渗透与传播轨迹》一文中,核心的观点就是「中心节点理论」。这个理论类似传播学中经典的「多级传播」,它强调了「意见领袖」的作用。

麦尔坎·葛拉威尔的《引爆流行》(Tipping Point)也关注中心节点在传播中的应用。他认为在每一个阶层的人当中,都有一部分特别善于交往的人。他们是社会的连接者。连接者是社会网路中极重要的部分。他们创造趋势与时尚,引领消费潮流,让讯息更快得以渗透到网路中去。他们是群组的连接者,把不同种族、不同教育背景、不同家庭背景的人联繫在一起。

而在冰桶挑战中,三个关键点中的人就是这样的「连接者」。无论是体育明星,还是科技大老,大众出于对其社会地位的影响力,会愿意付出效仿。

事实证明,在八月份,各位大老们纷纷参与的时候,Twitter 话题 #icebucketchallenge 达到了高峰。

冰桶挑战募款是如何点燃各界的热情?
不过,冰桶挑战这个活动本身就具有极强的传播性,这也是它能够迅速红遍全球的重要原因。总结起来,它具有以下几个特点:

冰桶挑战募款是如何点燃各界的热情?是公益慈善还是病毒式行销?

不少人会质疑冰桶挑战的意义:名流们都忙着行销了,公益的目的在哪里?有多少人会捐款?事实上,根据 ALS 协会的统计,截止目前,协会已经收到善款超过 570 万美金,而去年同期仅仅有 120 万。

的确,无论是明星还是商人,冰桶挑战都不失为一个参与病毒行销的优良策略,带有戏谑性的「泼水」,又和公益有着直接联繫,如此的机会可谓从天而降,利用它「植入」若干广告也无可厚非。

冰桶挑战的结果是正面的,除了协会中帐面上的善款,更多的人也关注到了「渐冻人」这种罕见的病症,从医疗知识普及的角度看,它是成功的。

冰桶挑战也是一个出色的行销案例,带给各位大老的,不仅仅是宣传机会,也许还有更多的灵感。

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